یکی از مراحل فاز تاکتیکال برنامه ی بازاریابی تعیین قیمت مناسب و منطقی برای محصول با در نظر گرفتن فاکتورهای تاثیر گذار است. 

تعیین قیمت (setting prices)

تعیین قیمت سریع ترین قسمت استراتژی چهار P است، اما راحت ترین قسمت نیست. کوچکترین اشتباه در این مرحله می تواند نتایج زیان آوری داشته باشد، به گونه ای که یا سوددهی شرکت دچار مشکل شود و یا تصویر نامناسبی از از برند ایجاد کند.

بین مفاهیم هزینه (cost)، قیمت (price) و ارزش (value) تفاوت وجود دارد.

Cost: تمام هزینه های مستقیم و غیرمستقیمی که برای تولید محصول استفاده شده است. (مثل مواد اولیه، کارگرها)

Price: هزینه ای است که مشتری برای کالا پرداخت می کند. قیمت در واقع سیگنالی است که می تواند ارزش را زیر سوال ببرد.

Value: فواید و سودهایی است که مشتری از محصول می گیرد.

یک اشتباه رایج تعیین قیمت براساس هزینه است. مصرف کننده اهمیتی برای هزینه قائل نیست و آن را معیاری برای بررسی قیمت در نظر نمی گیرد. در واقع مصرف کننده قیمت را با ارزش محصول(سودی که دریافت می کند) مقایسه می کند. قیمت یک میان بر است، که اطلاعات زیادی در مورد محصول به مشتری می دهد. قیمت رقابتی باید در نظر گرفته شود. موقعیت را با رقیب مقایسه کنیم، اگر موقعیت ما در بازار از رقیب بالاتر بود، می توانیم قیمت بالاتری نسبت به آن ها تعیین کنیم و بالعکس. قیمت یکسان نشان دهنده ی جایگاه برابر محصول با محصول رقیب است.

بعد از تعیین قیمت باید به نحوی مدیریت شود تا بتواند از تمام هزینه ها استراتژی حمایت کند.

مذاکره برای قیمت (Communicating price)

باید به این سوالات جواب داده شود: با چه کسی؟ در مورد چه چیزی؟ چه زمانی؟ و کجا؟ می خواهید در زمینه ی قیمت ارتباط برقرار کنید.

• مخاطب هدف، کسی است که که قصد ایجاد ارتباط با او را داریم. همچنین باید مطمئن شویم که همکاران بخش های مختلف (مثل توزیع کننده ها، فروشنده ها و ...) ساختار قیمت گذاری را درک کرده اند. بیان عمومی قیمت شامل مطلع شدن رقیب ها از قیمت خواهد شد و ممکن است که شما را اساس تعیین قیمت خود قرار دهند.
• چیزی که می خواهیم با آن ارتباط برقرار کنیم چیزی بیشتر از مقدار سرمایه است. وقتی مشتری برای اولین بار قیمت را می بیند، این سوال را مطرح می کند که آیا محصول ارزش مبلغی که هزینه می کند را دارد یا خیر. باید برای دادن جواب درست به این سوال حضور داشته باشیم. تمام گزینه های ممکن برای کم کردن هزینه را معرفی کنیم و روراست باشیم.
• اینکه چه زمانی برای قیمت مذاکره می کنیم به فاکتورهای مختلفی بستگی دارد. اطلاعات به دست آمده از قسمت آنالیز مشتری به فهمیدن اینکه چه فاکتورهایی هنگام فروش رفتن محصول مهم است کمک می کند. اگر قیمت (price) فاکتور مهمی در تصمیم گیری است پس باید مذاکره برای قیمت را خیلی زود شروع کنیم. اگر فاکتور مهمی نیست، می تواند به مرحله ای که مشتری قصد بررسی گزینه های موجود را دارد، به تعویق انداخته شود.
• اینکه کجا در مورد قیمت مذاکره می کنید به مکان فروش و محلی که مشتری در مورد محصول تحقیق می کند بستگی دارد. اگر مشتری در اینترنت در مورد محصول جستجو می کند، پس لازم است که برای دادن اطلاعات معتبر وبسایت داشته باشیم.

       تعیین قیمت، یک فعالیت اقتصادی است که توسط قوانین مختلفی مدیریت می شود. استفاده از یک مشاور قانونی         در فرایند قیمت گذاری می تواند مفید باشد.