یکی از مراحل فاز تاکتیکال برنامه ی بازاریابی تعیین قیمت مناسب و منطقی برای محصول با در نظر گرفتن فاکتورهای تاثیر گذار است.
تعیین قیمت (setting prices)
تعیین قیمت سریع ترین قسمت استراتژی چهار P است، اما راحت ترین قسمت نیست. کوچکترین اشتباه در این مرحله می تواند نتایج زیان آوری داشته باشد، به گونه ای که یا سوددهی شرکت دچار مشکل شود و یا تصویر نامناسبی از از برند ایجاد کند.
بین مفاهیم هزینه (cost)، قیمت (price) و ارزش (value) تفاوت وجود دارد.
Cost: تمام هزینه های مستقیم و غیرمستقیمی که برای تولید محصول استفاده شده است. (مثل مواد اولیه، کارگرها)
Price: هزینه ای است که مشتری برای کالا پرداخت می کند. قیمت در واقع سیگنالی است که می تواند ارزش را زیر سوال ببرد.
Value: فواید و سودهایی است که مشتری از محصول می گیرد.
یک اشتباه رایج تعیین قیمت براساس هزینه است. مصرف کننده اهمیتی برای هزینه قائل نیست و آن را معیاری برای بررسی قیمت در نظر نمی گیرد. در واقع مصرف کننده قیمت را با ارزش محصول(سودی که دریافت می کند) مقایسه می کند. قیمت یک میان بر است، که اطلاعات زیادی در مورد محصول به مشتری می دهد. قیمت رقابتی باید در نظر گرفته شود. موقعیت را با رقیب مقایسه کنیم، اگر موقعیت ما در بازار از رقیب بالاتر بود، می توانیم قیمت بالاتری نسبت به آن ها تعیین کنیم و بالعکس. قیمت یکسان نشان دهنده ی جایگاه برابر محصول با محصول رقیب است.
بعد از تعیین قیمت باید به نحوی مدیریت شود تا بتواند از تمام هزینه ها استراتژی حمایت کند.
مذاکره برای قیمت (Communicating price)
باید به این سوالات جواب داده شود: با چه کسی؟ در مورد چه چیزی؟ چه زمانی؟ و کجا؟ می خواهید در زمینه ی قیمت ارتباط برقرار کنید.
تعیین قیمت، یک فعالیت اقتصادی است که توسط قوانین مختلفی مدیریت می شود. استفاده از یک مشاور قانونی در فرایند قیمت گذاری می تواند مفید باشد.